大力发展付费会员,才是所有卫视唯一的出路

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楼主 2019-05-07 11:18:12
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|Kevin


电视台如何面对视频网站的冲击?

 

并不是自建一个视频网站,把电视台的内容搬到网上这么简单

 

本质上来说,电视台和视频网站的用户是两个群体,两种用户习惯,并倒推形成两种内容形式。简单的说,电视台上的内容不能平铺到视频网站上。


 

为什么江苏、浙江卫视没有组建视频网站?

 

就是因为它是一个天坑!三大视频网站每年亏损几十亿,到今天都还没盈利呢

 

视频网站不是电视台的补充或延续,而是不同的内容和习惯。凡是用这个思维来做视频网站的,都会死的很惨!不仅赚不到钱,也赚不到用户。

 

用一句互联网流行词来说,视频网站对电视台是一种颠覆性的创新!



电视台转型其实有三种方式:自建视频网站、投资视频网站、付费频道。



湖南卫视率先选择了自建视频网站:芒果TV。

 

由于芒果TV是电视台中唯一的一个视频网站,因此我们分析芒果TV,其实是探讨整个电视台的转型,此中的意义重大。

 

目前芒果TV的收入主要有四大块,分别是1、广告,2、IPTV和OTT,3、版权分销,4、付费会员。

 

并且,芒果TV今年上半年净利润1.76亿,这是第一家实现盈利的视频网站。并且今年有望盈利4到5亿。那么,芒果TV再视频网站中真的是形式一片大好吗?未来能三分天下有其一吗?

 

我们还是分析一下芒果TV这些钱是怎么赚到的吧!


 

首先是广告业务


明白人基本上都知道,芒果TV的广告模式是湖南卫视强大的广告销售能力的一个延续,直接来一个广告套餐把电视台和网站广告捆绑销售一下即可。所以广告模式永远是电视台业务的一个附属,永远是小弟。

 

其次是IPTV和OTT


这两个业务其实就相当于BP机和小灵通,注定是一出生就要被淘汰的产物,属于过渡产品形式,没有未来。详细的道理我们另文再说,简而言之,移动互联网时代,用户要的是随时随地看好玩的东西,而OTT、IPTV这些都还是要把用户束缚在家里的产物,是反历史潮流的。

 

然后是版权分销


这是芒果TV最挣钱的业务,上半年版权收入5亿,而这一项的成本不到7700万,太赚了!

 

其实,芒果TV的本质是湖南卫视的版权先低价给芒果TV(3年15亿,白菜价。如果湖南卫视直接卖给视频网站其实会更多,光《歌手》一个节目市场价就是几个亿),然后芒果TV除了独播以外,再把一部分节目分销给其他视频网站,中间赚差价。

湖南卫视最早认识到了视频网站的威胁,所以早在2014年开始规定了它的版权只给芒果TV独播。但是实行几年来发现行芒果TV并没有办法把这些内容最大化的变现,这就成了净损失。所以芒果TV也分销《爸爸去哪儿》、《歌手》等节目给视频网站,赚点钱养活自己。


 

基本上,以上三种业务都是或多或少靠湖南卫视的输血。而芒果TV要获得真正的自我造血能力, 只有发力发展4、付费会员模式,这才是芒果TV的唯一出路。

 

虽然很难,并且缺乏这个基因,但是这可能是唯一出路。



大力发展付费会员才是芒果TV唯一出路



付费会员模式堪比视频网站的救星,这是21世纪最伟大的商业模式!


 

目前,三大视频网站优酷、爱奇艺、腾讯视频三家相加已经累计1亿付费会员。而芒果TV虽然也有付费会员模式,但肯定和这三家不在一个数量级。

 

对于芒果TV来说,广告模式最多做到几个亿的规模。但是付费会员做好了,就是和三大视频网站一样,是几十个亿甚至上百亿的规模。做到这个规模以上,才是芒果TV的安身立命之本。

 

以前,视频网站的经营思路是用免费内容争取更多用户,从而向电视台那边争夺广告客户。 但是,单独的广告模式,视频网站即便超过电视台,那也并不能置电视台于死地。

 

而会员付费模式,才是让视频网站最终赢得绝对胜利的关键!


因为视频网站的“会员模式+广告模式”比电视台的单独广告模式有了更大的变现能力,所以视频网站出得起比电视台更高的价钱,能先网后台或网络独播头部内容,进而更加抢夺广告客户和高端用户,进一步形成良性循环。

 

大家知道,电视台的盈利模式是to B,而付费模式是to C。而电视台之所以在内容上越来越平庸化,除了政策监管以外,更多是因为它只对广告主负责。而收视率可以造假,用户看得多看得少对收入关系不太大。所以最终导致它们对内容的要求没有会员付费的网剧严格。

 

而会员付费模式网剧是靠拉新用户数量盈利。内容最终要对用户负责,而不是广告商负责


 

如果内容不好,电视台可以靠收视率造假来把广告客户糊弄过去;而视频网站却不能糊弄付费用户。这就跟电影市场一样,是靠观众一张一张票积累出来的票房收入。电影内容比电视剧内容质量要高,本质上是因为一部电影的命运是观众用一张一张的电影票投票,而决定电视剧命运的是电视台负责购片的几个人。

 

所以,仅此一条,就导致广告模式的电视台内容会败给会员付费的视频网站。

 

由于消费升级,中国也涌现出一大批中产阶级,他们有了“区别心”,愿意付费把海量的免费垃圾内容中的精品内容挑选出来。

 

但是传统电视台考虑的收视率的最大化,因此要足够的通俗和照顾最大化的中低收入人群。所以免费的电视剧会越来越追求大众化,而付费的网剧会越来越追求个性化。只有付费会员模式才能留住高端观众!

 

以付费用户拉新为导向的内容生产机制,自然要比广告赞助思维下的内容更具竞争力。这也是视频网站本来不擅长内容,但是却接连出现爆款的原因之一。因为它们使用用户思维来生产内容。

 

这也是为什么芒果TV虽然也投资很多电视剧和综艺节目,也能盈利,但却很难出现象级别的爆款内容的原因之一。


 

因为从本质上来说,芒果TV和传统电视台一样,还是广告思维来做内容,和用户付费思维做的内容是不一样的。一个是to B,一个是to C。to C比to B更容易出爆款,例如《无证之罪》和《白夜追凶》这样的现象级的爆款网剧。

 

而未来,视频网站进入爆款为王的时代,平台发展越来越依赖头部内容。所以,如果不具备生产爆款的能力和体系,是留不住观众的。


芒果TV的定位建议:定位青少,做中国的迪斯尼



到了今天,视频网站的格局已经形成BAT旗下优酷、爱奇艺、腾讯视频三分天下的格局。可以肯定地说,芒果TV和搜狐、乐视等二三线视频网站已经失去了“综合视频门户”的机会。

 

尽管芒果TV已经比三大视频网站率先宣布盈利,但是,视频网站其实并不急着盈利,它们要想盈利,一年少买几部片子即可。但提前盈利意味着市场份额的下降,这个是绝对不被允许的,因为视频网站最终是一个赢家通吃的市场!

 

对于芒果TV来说,如果要做大而全的综合门户,也必须像三大视频网站那样每年亏损几十亿。这是不现实的,必须明确自己的定位,定位一个垂直领域。


 

例如,六间房在几年前就转型,定位做直播,也赚到钱了。暴风影音开始做VR智能硬件,最起码在股市上也风光一时。

 

对于芒果TV来说,必须发展付费会员模式,必须有自己定位,定位还不能大而全,而是要定位垂直领域。

 

这样以来,路径选择越来越清晰。

 

那就是迪斯尼模式。

 

迪斯尼和其他好莱坞六大相比,内容是唯一有明确定位的,也是发展和盈利最好的。那就是定位青少年,女人和小孩的钱最好赚,还可以发展衍生产品模式。

 

所以,芒果TV也可以参考迪斯尼的盈利模式,定位儿童和青少平台。这样的话,可以把金鹰卡通并过来,而不是和快乐购一起做视频电商概念。

 

其实,芒果TV目前的少儿频道已经在首页比较显著的位置了,这个和其他视频网站不同。毕竟,电视本来就是一个合家欢的属性,这一点上跟芒果TV的基因也类似。


 

或许,垂直视频的定位中,也只有迪斯尼模式才有机会,其他的垂直定位都可能是伪命题,也都会被综合门户抢走市场。例如最早做博客模式的博客网轻易新浪博客超越。搜狐本来是定位美剧,但是后来被财大气粗的三大视频网站轻易反超。又例如,各种垂直电商的日子也普遍过得不好,随时都会被阿里和京东模仿和超越。

 

当然,定位可以有很多种,并不局限迪斯尼和青少一种模式,还可以有更多探讨。但是有一点是肯定的:传统的大而全的综合视频门户,以及传统的广告模式思维下的内容生产模式,是没有胜算了


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