付费流量新蓝海:无线直通车要点须知

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楼主 2018-12-05 16:56:52
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移动互联网时代的到来,使得无线淘宝流量大有赶超pc端的趋势,而无线直通车是付费流量里最新的一个蓝海,卖家都跃跃欲试,但大多不知从何下手。今天我来给大家做个详细介绍。

无线直通车位置

熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无线端也一样。无线直通车的位置划分如下图以及用淘宝知己知彼软件查出的该店铺的营销关键词以及销量情况


无线站内(手机淘宝)

明星店铺位置:
无线端最优质的流量。开通条件是冠级淘宝或者Tmall,必须是自有品牌,并且在直通车后台申请明星店铺通过。目前是内测,不是所有卖家有权限。强烈建议已经开通权限的卖家朋友好好利用,它的点击率可能高达50%以上。


关键词搜索结果列表页上的位置:
当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝,间隔20或者40个出现连续的1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别。

无线站外 (合作APP)

淘宝还有采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音墨迹天气内涵段子。即将上线的还有:今日头条

以颇受欢迎的《内涵段子》为例。点击首页右下角的小礼物图标,即可进入淘宝购物页面,注意此时没有进行关键词搜索,但有宝贝展现,此时都属于付费推广的直通车定向投放。如果上方搜索框内搜索某关键词,如“芒果菠萝”,搜索结果全部是直通车位置,并且属于直通车关键词投放。

质量得分影响因素

强调一点,虽然直通车后台只看到一个质量得分。但真实的情况是,关键词推广的情况下,无线直通车和PC直通车有两个不同的质量分计算方法,并且二者互相独立。这解答了很多朋友的疑惑,开通无线端直通车后,为什么点击率大幅增高,质量分却没有上涨。

和PC端一样,影响无线端质量得分的TOP3因素,分别如下:

文本相关性:和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(例如雪纺衫的卖点为”性感”,只要创意标题中有”性感”,那么所有含义性感的关键词都会相关性较高),会极大提升该关键词的基础质量得分。

点击率:任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,毋庸置疑。这里只介绍两个知识点。

第一,无线端的点击率,因为众所周知的屏幕小丶宝贝少的原因,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应也有所提高。这里给出我的经验值:2%属于合格,3%以上属于优秀,如果1%以下属于很差了。(声明:这是普遍意义下,某具体类目可能有所偏差)。

第二,无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外。以及要排除掉PC端的点击数据的影响。如下图所示:


转化率:2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。

创意标题更加重要

专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。

直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显着提升。

原因有三:PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了,而无线端全部显示;PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,用户对此无意识;无线直通车的展示规则,并不是单纯由”出价*质量分“来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。

匹配方式重新认识

一直以来,匹配方式分为“精确匹配、中心词匹配、广泛匹配”三种。在PC端,这三者的差别很明显。但对于无线端,其差别正在缩小甚至消失。因为,无线端的直通车更强调精准性。假如,卖家购买竞价词是“云鹤手抓饼”,而买家搜索词为”云鹤”。如果你匹配方式设为精准,那么PC和无线都一样无展现;如果匹配方式设为中心,此时竞价词的中心是产品名称“手抓饼”,无法和搜索词匹配上。因此,PC端和无线端一样,都无展现;

而在广泛匹配情况下:根据匹配的原则,PC端将获得展现。去淘宝搜索一下“云鹤”就能看到直通车位置上许多卖云鹤牌手抓饼的宝贝;但是无线端,即使出价很高,也可能不会展现。这是由于无线端不仅考虑出价和质量分,它还进一步考虑了用户体验。当用户搜索“云鹤”时,一个非云鹤牌的手抓饼,从搜索相关性角度来讲是很差的,因为从字面上毫无相关性。所以系统鉴定后,会放弃直通车位该卖家的展现机会,如果没有合适直通车广告,甚至会放弃此次直通车广告展现,只保留更相关的自然搜索结果。从而使得直通车宝贝无法从该关键词上获得展现。

总之,无线端的广泛匹配,可能往往会由于系统对搜索相关性提高了要求,从而退化为中心词匹配,甚至精确匹配。无线端的直通车,三种匹配方式获得展现的能力区别已经缩小,无需太在意。最简单有效的做法是全使用中心词匹配。



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